“互联网大厂的扩张没有边界”这句话，近来在抖音身上似乎又一次得到了验证。日前有消息显示，抖音方面此前在2022年推出的即时零售服务“小时达”测试范围已进一步扩大，试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。

据了解，抖音小时达采用的是聚合模式、而非自营，也就说是由商家来完成商品供给、并自行配送。商家在入驻抖音小时达平台后即可开通同城配送服务，并获得专属的小时达店铺页面。

在入口的设置上，目前小时达位于“抖音超市”内，而后者则需要在APP内搜索关键词进入。据悉，小时达共设有两个入口，其中一个位于页面顶部菜单栏、与“抖音超市”并列，另一个则位于品类分类区域的首位。而在使用体验上，抖音小时达与其他外卖平台类似，均对应的是“线上下单，线下发货、小时级乃至分钟级送达”。

不只抖音，即时零售几乎已成大厂必争之地

事实上，近年来进入即时零售赛道的互联网大厂，远不止抖音一家。自2022年第二季度开始，美团方面便将财报披露的营收，重新划分为核心本地商业和新业务两大部分。其中，该公司的即时零售业务闪购从原本的新业务变更至核心本地商业分部，与餐饮外卖、到店酒旅合并。

虽然对于此次调整美团方面的解释，因为新的分布更能反映目前的业务策略、各种业务的发展阶段及财务表现，可以更好地与资源分配保持一致。但这样的变动无疑表明，闪购已被列为其核心业务。

而在京东方面，自今年2月起，主打生鲜品类的“京东买菜”频道就出现在了京东到家APP的首页。并且有消息称，京东方面已重启前置仓模式，初步计划今年年内在北京开设几十个仓位。虽然“京东买菜”并非新的频道，但其在APP中入口位置的变化，无疑也在一定程度上表明了京东进一步完善小时购业务的决心。

此外，阿里旗下的淘宝和盒马也陆续在这一领域有所动作。此前，前者发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的通知中显示，允许符合准入条件的卖家和商品展示“小时达”服务标识，而后者则宣布扩大配送范围，将“3公里30分钟送达”升级为“5公里1小时送达”。

不难发现，从美团闪购，京东小时购，到淘宝和盒马的小时达，再到抖音小时达，如今这类即时零售服务已然成为大厂角零售电商的重要一环。而各家纷纷押注即时零售赛道的原因或许并不复杂，毕竟随着市场竞争的愈发激烈，美团等本地生活服务平台需要走出外卖的局限，同时电商平台也试图通过尝试更多的相关联业务来提升自己的竞争力，而主攻一个“快”字的即时零售模式，也有望成为破局的关键。

尽管电商行业早已打破了商品的地域壁垒，让身消费者可以便利地买到从外地的商品，而且快递的时效性也与此前相比有着大幅的提升。但毕竟对于这类服务受空间和时间的制约，使得货不对版、等待和退货成本等问题依旧难以彻底得到根治。而在即时零售场景中，则能够在一定程度上缓解这些难题。

再加上，零售的本质其实是以商品和服务，来链接和满足供给端与消费端不断变化的需求，所以从这个角度来说，如今大厂纷纷加码能够提供更高效率和更好体验的即时零售，可谓是应需而动。据咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者正越来越关注收货速度，其中有超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货。换而言之，“不止要万千好物，还要即时可得”也成为了越来越多用户的需求。

在经济学原理中，只有弄懂消费者的心理和需求才能取得成功，这也是用户价值理论的基础。既然如今用户的需求已经明确，那么接下来的事情，自然就是把其放到核心发展战略中。

而且从需求端来看，除了用户对诸如买菜等日常刚需外，即时零售模式其实还有更多的机会，例如应急性的需求和“非满足即消失”的需求等。此前这些需求虽然可有可无，但通过即时零售则有望被一一抓住。

此前在美团研究院公布的问卷调查结果中也显示，有73.65%的商户认同“线上顾客和线下到店顾客的类型不完全相同，开通线上零售业务为其带来了更多的客流”，此外有69.24%的商户认为，“线上业务不仅增加客流，还能给线下店铺的生意引流”，更有13.97%的受访商户表示，即时零售使得店铺客流量增长了50%以上。

不难发现，在满足用户对“快”的需求外，即时零售模式还能承担起另一种潜在、且广泛的用户需求，即人人都希望拥有一个“机器猫的口袋”。而这，或许也正是美团提出“万物到家”的原因所在。

换而言之，即时零售是用更高的效率放大了零售的即时满足属性。并且从底层逻辑看，更便捷、更快速的消费满足感是不可逆的。更进一步来说，零售行业的变革归根结底是向下兼容的降维代替，体验过“便利”的用户往往很难再倒转回“不便利”的状态，所以这也注定了即时零售市场的潜力十分巨大。

在艾瑞咨询公布的相关数据中显示，预计2026年即时配送行业订单规模将接近千亿量级、达到957.8亿单，2021年-2026年的年复合增速或为28.0%，行业整体仍处于快速发展路线上。同时中国连锁经营协会方面也预测，至2025年国内即时零售开放平台模式的市场规模或将达到1.2万亿元、年复合增长率则有望保持在50%以上。东吴证券方面更是认为，即时零售用户的天花板会高于餐饮外卖。

抖音布局即时零售，运力或仍是最大的难题

如今即时零售赛道无疑正处于分秒必争的阶段，这不仅体现在商品送达的时效性上，同样也体现在参与者的扩张速度方面，毕竟扩张越快、就越有可能抢先培养用户习惯，从而构筑起护城河。因此在一些业内人士看来，抖音此次扩大小时达服务的试点范围，或便是其吹响加快布局速度的号角。

对于抖音而言，其所拥有的庞大流量和用户体量，无疑是布局即时零售最大的底气。据艾媒咨询旗下艾媒北极星发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》显示，抖音以超过7.59亿的月活跃人数在短视频行业中独占鳌头。而这样的表现，即使是本地生活服务领域领头羊美团，也无法与之匹敌。

除了庞大的用户量外，抖音用户的粘性显然还“更胜一筹”。在极光大数据公布的数据中显示，2022年第三季度抖音人均单日使用时长达140分钟，超过快手的129分钟，更是远超微信视频号的35分钟。

事实上在抖音平台，提供即时零售服务的商家除了传统的引流模式外，还可以借助短视频、直播来带货，显然这也是其他平台难以比拟的优势。据Tech星球援引的一位在抖音提供小时达服务的商家所提供的信息显示，借助抖音的流量和小时达服务，其销售业绩实现了超过2倍的增长，而且还能通过直播、短视频等方式进一步提升交易量。

但相比抖音以往在诸多赛道所表现出的“赢者通吃”，即时零售明显在业务模式上“更重”，同时也更依赖线下资源。所以有业内人士认为，如今摆在抖音面前的最大难题或许便是履约能力，也就是运力。毕竟要在限定时间内履约，也就意味着需要高效的物流体系和配送团队，但建设自有体系显然是一项极为漫长、且投入巨大的工作，无论京东、美团，还是饿了么，在这一方面都经过了多年的投入和磨合。

虽然抖音目前将这一问题转交给商家自行解决，但聚合模式也就意味着，平台对商品质量和时效性相对难以直接管控。更何况自行解决运力问题的这一门槛，对中小商家而言并不友好。毕竟在这一领域的用户需求相对更碎片化、且规模难以预测，这也使得中小商家在独立面对配送服务商时并没有太多的议价权，可一旦配送成本上升，留给商家的利润自然也就会减少。

从目前的情况看，抖音小时达接入的大多是永辉超市、叮咚买菜、Apple授权专营店等连锁品牌或大型商家。但仅靠这类商家，显然很难支撑起抖音在即时零售赛道的意图。相比之下，拥有成熟配送体系的美团，在商家生态的建设上显然也更加出色。据官方公布的财报显示，截止2022年底，美团即时零售业务中的便利店、小超市入驻数量已超过30万，商户销量更是较2019年增长了4倍。

其实即使是出于打造业务闭环的考量，抖音小时达可能也不会始终任由第三方把持履约这一环节，更何况抖音目前面临这个难题的业务还不止小时达一个，外卖业务的需求也同样急迫。所以对抖音而言，最终或许终究还是要自建配送体系，但问题是在竞争如此激烈的情况下，留给他们的时间还有多少。

要知道除了互联网公司外，抖音还需要面临本地商超以及其他即时零售平台的竞争。例如就在不久前，在区域布局多年的朴朴超市启动了千余人的大规模招聘。对此有业内人士就认为，此举或意味着朴朴超市将不再满足于当前八城的市场规模，可能有进一步扩张的打算。

随着越来越多的参与者加入，可以预见的是，接下来各方针对即时零售赛道的争夺战无疑也将更加激烈。虽然还不清楚究竟谁能笑到最后，但可以肯定的是，无论是对于消费者，平台、线下商家等参与各方，还是对于整个零售行业来说，即时零售都给未来带来了了更多的可能性。

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